Il est devenu rare que je prenne le temps d'écrire sur un fast-food, ou même généralement sur une grande marque en dehors des médias et de l'entertainment. Mais Burger King est à la fois un géant du fast-food, connu et réputé dans son domaine, et une marque mythique, à tel point que même en l'absence totale de ses produits, sa notoriété est restée. Mieux encore : pendant ses 15 ans d'absence totale du marché Français, Burger King a nourri les fantasmes de milliers de fans en faisant... absolument rien ! La marque s'était retirée en 1997, ne s'estimant pas suffisamment compétitive face à McDonald's, et depuis elle n'a fait que démentir les rumeurs de son retour hypothétique. C'est finalement en 2012, dans une relative indifférence, qu'ouvre à nouveau un Burger King. C'est à l'aéroport de Marseille et sur place c'est un petit événement en soit : même 8 mois plus tard, quand j'y suis passé, on faisait la queue une vingtaine de minutes, alors qu'à côté la Brioche Dorée était déserte. On y croisait bien quelques voyageurs, mais surtout des locaux venus à l'aéroport pour déguster un Whopper ! Fort de ce petit succès, Burger King confie à Autogrill le soin d'ouvrir petit à petit des restaurants dans les gares et aires d'autoroute, puis le Groupe Bertrand décroche la "super franchise" pour accélérer le développement de Burger King en France.

Burger King Marseille
Burger King à Marseille, 2013

J'ai découvert Burger King totalement par hasard, sur une aire d'autoroute en Italie en 2002. Il était tard, la route était plus longue que prévu, on avait faim, et on s'était arrêté à la première aire venue pour manger rapidement dans un restaurant encore ouvert. Cette petite pause improvisée m'avait marqué (certes pas autant que Florence ou Venise) car j'avais trouvé le repas bien meilleur qu'au McDonald's, que j'adorais. A tel point que chaque voyage à l'étranger sera un prétexte pour aller manger au Burger King à nouveau ! Je me souviens qu'au lycée, quand un voyage s'annonçait, on repérait les Burger King sur google et on s'imprimait même un itinéraire dans l'espoir qu'un quartier libre nous donne l'opportunité d'aller manger un Whopper ! Et quand on tombait sur un restaurant fermé, comme c'était arrivé à Brighton en Angleterre, on partait à la recherche du plus proche.

 Burger King Dublin Burger King Londres Burger King Atlanta
Burger King à (de gauche à droite) : Dublin (2005), Londres (2012), Atlanta (2011)

Quelques années plus tard, étudiant en échange universitaire à Milwaukee aux Etats-Unis, je n'hésitais pas non plus à prendre le bus pour m'éloigner du campus et trouver un Burger King dans une zone résidentielle à 15 minutes de route. D'ailleurs on y allait toujours entre Français sans cacher notre plaisir, sous le regard incrédule de nos amis Américains, pas vraiment friands de fast-food "cheap". Bien sûr, une fois de retour en France il fallait se faire une raison et espérer que la rumeur de l'année serait la bonne... Entre temps il me restait à profiter d'un passage à Londres, Barcelone, ou même Orlando pour déguster un bon Whopper (double, de préférence) entre deux aventures. L'ouverture fin 2013 d'un Burger King à Paris modifiera quelque peu mes "habitudes" car j'y passe plus souvent, et puis finalement la nouvelle tombe au printemps 2014 : il y aura un Burger King à Lille ! Il faudra encore attendre de longs mois avant de savoir où et quand, puis la nouvelle tombe sur Facebook : ça sera au début de l'année 2015 à Euralille ! Alors imaginez mon enthousiasme, après toutes ces années à sauter sur chaque -trop rare- occasion, quand j'ai su qu'il y aurait un Burger King à quelques centaines de mètres de chez moi à peine !

C'est le 31 décembre que les choses sérieuses commencent avec la pose de cette immense bâche devant le futur emplacement du restaurant :

Burger King Lille avant
Burger King à Lille (presque)

Mais ce n'est que quelques jours avant le jour J que la date est annoncée : Burger King Euralille ouvrira le 26 janvier 2015. Cerise sur le gâteau : une "avant-première" sera réservée aux fans le dimanche 25 janvier. Habituellement quand on ouvre un point de vente symbolique d'une marque symbolique, même dans la restauration de masse, on invite plutôt les même privilégiés : médias et personnalités locales, bien séparées de la population qui n'a qu'à attendre et préparer son porte-feuille. A l'ère des médias sociaux, qui donnent au traditionnel bouche-à-oreille une puissance nouvelle, Burger King France a misé sur l'inverse. Pour participer à l'avant-première du restaurant de Lille, pas besoin d'une carte de presse, il fallait juste être "fanatic", c'est à dire s'inscrire sur Facebook !

Et après des années de rumeurs, de démentis, de frustration, et un développement forcément trop lent, j'étais évidemment au rendez-vous pour découvrir "mon" restaurant dès le premier soir. Et je n'étais évidemment pas seul : nous étions plus de 6000 fans à s'être pressés devant le restaurant flambant neuf, pas juste pour un repas gratuit (même si ça fait toujours plaisir de se sentir un petit peu privilégié par une marque qu'on aime), mais surtout pour pouvoir dire "j'y étais !" Bien sûr il fallait attendre, une bonne heure, mais l'ambiance était bon enfant, les clients comme les employés étaient enthousiastes et tout s'est déroulé sans bousculade. Après cette longue attente, animée par des employés distribuant couronnes et menus, et un rapide contrôle de nos noms sur la liste des invités, nous avons pu découvrir notre Burger King flambant neuf ! A l'intérieur c'était l'effervescence, mais l'organisation était irréprochable : une fois arrivés au comptoir nous avons pu choisir notre menu offert parmi toute la carte, puis enfin déguster nos premiers (double) Whoppers Lillois !

Burger King Lille 1 Burger King Lille 2
Burger King à Lille ! (2015)

Malgré la foule on a trouvé une place sans difficulté et pu prendre tout notre temps pour manger. Il faut dire que pour ce premier restaurant de la métropole Lilloise, le King a vu les choses en très grand : près de 600m² de restaurant, 250 places assises, une terrase intérieure, une terrasse extérieure, deux entrées et 150 employés. Le restaurant est grand, beau, lumineux et agréable, on y a passé une belle première soirée, entre aficionados de la marque, et une fois nos burgers terminés on a mêmepu tester l'espace de jeux high-tech. A la sortie les employés nous souhaitent une bonne fin de soirée et nous demandent même, informellement, si on a bien mangé.

Burger King Lille 3

Aucun chiffre n'est communiqué, mais depuis une semaine le restaurant fait le plein midi et soir, installant même une file d'attente dans la gallerie commerciale pour éviter la cohue au comptoir ! Burger King est de retour, et cette fois-ci c'est bien parti ! Le plus difficile maintenant, sera de rester raisonnable et de fréquenter le restaurant avec modération !